《行为金融学》05 你能真正了解一家公司吗?信息收集阶段的认知偏差

草根王同飞

作者：陆蓉


人为什么不能真正了解-家公司?
什么是认知非理性?一句话就是，你没办法正确地认识你想要了解的事物。通常我们做投资的第一步，都是先去了解一家公司，再去做投资决策吧?第-步做错了，Z~后的投资是不可能正确的。


那我说一个让你吃惊的结果:无论在投资前你认为自己对一家公司有多了解，做了多少调查,实际上你都无法真正了解一-家公司 。这是为什么?因为从认知心理学的角度来看，人在处理信息的整个过程中都存在认知偏差。


认知过程可以切分为四个阶段：信息收集、信息加工、信息输出和信息反馈。人对任何事物的认知过程其实都可以分成这四个阶段。


举例来说，你要做股票投资，需要了解公司, 总要看看企业的财务报表、听听企业和行业的新闻吧?这些都是信息的收集。在第一阶段你就会犯错。


而当这家公司所有信息都收集来之后，你的阅读理解过程，比如，读报表、听新闻时，你的内心就开始有判断了，这就是信息加工阶段。这一阶段你又会犯错。


信息输出阶段是指，在信息加工的基础之，上你做出对这家公司买或卖的决策，把信息输出出去。这一步你又会犯错。


信息反馈阶段是指，你在做出决策后，看到决策的结果，赚钱了还是亏钱了，是会不断学习
反省的，理性人总是会吸取教训的吧?但是，你的反省真的是对的吗?后面我会告诉你，你真的会吸取经验教训，还是会重蹈覆辙。


好，听完了上面的内容，你对这个模块应该有了一个大致印象，接下来，我就通过四讲带你掌握认知过程中的各种心理偏差。


这一讲我和你说认知的第一一个阶段,信息收集阶段人通常会存在什么样的认知偏差。


被你记住的信息一易 记性偏差

|两种信息来源


我先问你一一个问题，平常你的决策来源于哪些渠道收集的信息?你可能会说，信息来源很多啊，我上网、刷微博、看微信、与朋友聊天，都能收集到信息。


的确，信息渠道有很多，但我归纳一下的话，你的决策其实只依赖于两类渠道的信息:一类来源于所有被你记住的信息，另一类是还没有被你记住的信息。


先说第-类，信息收集来源于被你记住的信息时，我们会犯什么错。
. |易记性偏差
我告诉你一个Z~典型的偏差(或称错误)一易记性偏差。人有一种行为习惯，就是搜集信息时喜欢先在
自己的记忆库中去找信息，容易被你记住的你会认为它是真的。你不相信吗?请你来做个测试:


如果我给你一本英文书，请你随便挑-一个单词。如果这个单词中包含- -个字母r,请问，r更可能出现在单词的首字母还是第3个字母。


我猜，你可能回答的是一首字母。 而且我想，你应该是这样做判断的:赶快在脑海中找几个单词，是r在首字母的;再赶快在脑海中找几个单词，是r在第3个字母的，然后判断哪种可能性更大。由于首字母检索比较容易，就像我们查字典都是用首字母来查的，没人用第3个字母来查。


因此你很有可能找到首字母是r的单词比第3个字母的数量多，所以，你回答“是首字母”的可能性大。但是，机器人(理性人)的判断却与你不同。


理性人认为，r 是辅音字母，按英语的造字规则，辅音字母出现在单词第3个字母位置上的可能性远超过首字母。因此，理性人的回答是第3个字母的可能性大。你错在哪里了呢?强调- -下，这里我们说的犯错都是与理性人比较的。


你错在认知的时候,喜欢先在自己的记忆库中去找信息，容易被你记住从而容易被你提取出来的信息你会认为是真的。


类似的例子还有，给你几个股票的名字，让你说哪只股票比较好。其中有些股票是你熟悉的，还有些是你不熟悉的。我猜你会从熟悉的股票中找出那个你认为Z~好的，不太可能说你不熟悉的。


你买股票时是不是也会犯类似的错呢?别说普通投资者会犯这个错，就连专业的证券分析师都会犯错，他们推荐的往往都是自己经过调研的公司，而没调研过的呢?是否就真的不够好呢?


以上就是易记性偏差，也叫易得性偏差。
. |哪些信息容易被你记住?
那么，哪些信息容易被你得到，从而被你记住呢?心理学研究发现，事物的新近性、显著性、生动性、可想象性等影响人的记忆。


刚刚发生的事，容易从记忆库中提取出来，在做决策的时候会更容易影响你。刚刚盈利了，更容易再买，从而忽略风险。刚刚亏损了，更容易悲观，不敢再碰。新闻媒体不断报道的事情，会加深你的记忆，
你也更容易认为这是真的。


例如有段时间新闻连续报道飞机失事,你可能就会尽量避免坐飞机。还有，金融业内都知道，每一年都有新财富Z~佳分析师评比,分析师到了这个时候会非常活跃，希望进到这个榜单中。实际上，人还是那个人，为什么上不上榜就这么重要?因为上榜会影响别人的认知，让人因为熟悉而信任。


下次你投资时再看到各种各样的排行榜，想要买或卖的时候，可要多个心眼了，是不是受到了易记性偏差的影响呢?


此外，以更显著、更生动的方式展现的信息，你更容易记住，觉得是真的。例如我问你，你觉得哪位老师是Z~好的老师?你回答的可能是某位讲课很生动、或让你曾经感动的一位老师，而你可能不知道，那位给你布置很多作业、不苟言笑的老师才是对你一生知识积累Z~重要的人。


金融市场也是一样，你有没有注意过，无论哪家证券公司，他们的分析师报告都非常注重形式，目的就是吸引人的关注，从而影响人的决策。你现在知道了，形式与内容同等重要，了解了这一点，一定能提高你工作和生活的质量。


没被你记住的信息一信息发生顺序影响决策
接着我来说第二类，信息来源于在你身边正在发生的，但还没被你记住的信息时，你会犯什么错。身边正在发生的事影响你的方式有很多，这里我告诉你其中Z~突出的一-种，信息发生顺序容易影响人的决策。


|首位效应
你经历过“一见钟情”吗? -见钟了情，后来有点问题，自己还是愿意去接受的; -见没钟情，后来你的对象再怎么好，都很难再接受了。


这种现象称为“首位效应”，指你在做决策时给首次到达的信息赋予了Z~大的权重。机器人都不会这样做决策的，他们会理性地分配各个信息的权重。而现实中的每个人都会受到这种次序效应的影响。


你对一家公司仔细调研后，形成了对这家公司的一个判断。之后，你就不太可能改变这个判断了。如果你觉得它是家好公司，后来又出了坏消息，你会为它辩解;如果你觉得它是家坏公司，后来出了好消息，你也不会相信这个好消息。


|末位效应
有意思的是，信息顺序影响人决策还有另-种完全相反的情况，叫“末位效应”，指Z~后到达的信息在做决策时赋予了Z~大的权重。举个例子，你认真听一下下面这两句话。我给你推荐一只股票，A股票收益不错，但，有风险!。我再给你推荐- -只股票，B股票有风险，但收益不错!


你觉得哪只股票好些呢?可能你会说，感觉B好一点。你再仔细想想，我说的其实是-回事，只是说话的顺序颠倒了下，而Z~后到达你耳中的信息，你在决策时赋予了更大的权重，但你的这些决策是非理性的。


.|摊车怎么办?
这时候，你可能要问了，既然首位效应和末位效应都能影响人的决策，那么我们在现实中怎么选择呢?我的方法是，看信息到达的速度和强度。如果首位效应还未对你的决策产生影响，而此时你又收到-一个信息，很可能末位效应就会占主导。


例如，你在看几张财务报表来评价一家公司，很可能Z~后看的那张报表信息对你的影响更大。


总结.
人的信息处理过程分成信息收集、信息加工.信息输出和信息反馈四个阶段。在信息处理的不同阶段，人都会产生认知偏差。


信息收集阶段，信息的来源分为两类，当信息来源于被你记住的信息时，常常容易产生易记
性偏差;


当信息来源于还没有被你记住的信息时，容易受首位效应和末位效应的影响。当两种效应都
存在时，要看信息到达的速度和强度。

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